HOW TO MAKE TERRIBLE BRANDED CONTENT
Una de las grandes charlas de este WEB SUMMIT de branded content, ha sido la de Graham McDonald, Global Head of Brand and Creative of Time con más de 20 años especializándose en contenido e historias trascendentes para las marcas en digital, social y film.
En esta charla se ha centrado en lo que NO se debe hacer para crear un buen contenido de impacto y de interés para los usuarios, exponiendo los 10 errores más comunes al hacer branded content.
El branded content se debe centrar, ahora más que nunca, en el consumidor y no en la propia marca.
ERROR 1
Comenzar a contar una historia sin definir un objetivo.
Puede parecer obvio, pero contar una historia sin tener claro lo que esperamos de ella hará que no cumplas tus objetivos.
ERROR 2
Ignorar lo que le interesa a la gente.
Hay que parar de interrumpir a la gente en lo que le interesa y convertirnos en lo que le puede interesar. La publicidad de las marcas, en esencia, interrumpe lo que la gente hace o ve, y es mejor que se conviertan en marcas portavoces de aquello que interesa a la gente.
ERROR 3
Tratar el contenido como un anuncio.
Si estamos haciendo contenido de interés, no metamos nuestra promoción de marca descaradamente, porque si no se “nos verá el plumero” y perderemos la atención y la simpatía del consumidor.
ERROR 4
Que nos olvidemos de contar una historia.
Con el afán de meter el mensaje de la marca podemos caer en olvidarnos de pulir esa buena historia. La historia siempre es más importante que la marca.
ERROR 5
Posicionar la marca como el héroe de la historia
Definitivamente los consumidores, por lo general, no quieren oír historias sobre la marca, sino historias que les conmuevan, que les entretengan como en el cine y, si tienen relación con ellos, mejor. Hay que poner al consumidor en el centro y huir del egocentrismo que invade los mensajes de las marcas. El content marketing es como una primera cita, si solo hablas de ti mismo no habrá una segunda.
ERROR 6
Cantidad versus calidad
Se trata de invertir en un contenido de calidad más que meter un contenido que no interesa por todas partes. Aquí hay un gran dilema, puesto que la visibilidad es el gran desafío en una era de tanto impacto, pero a veces un gran contenido bien emplazado puede generar más interacción que un contenido que esté en todas partes y no interesa. Volvemos otra vez al poder de las historias.
ERROR 7
No primar la historia frente al formato
Construye primero tu storytelling y luego ya decidirás en que formato lo contarás. Con la cantidad de medios y formatos que tenemos a nuestra disposición si primero creas tu historia, luego puedes encontrar un formato que se adapta mejor a ella. Uno de los grandes errores de los briefings de comunicación es que establecen el marketing mix antes que la historia y debería ser al revés.
ERROR 8
Estar muy preocupados por el diseño.
Sí, claro que el diseño importa, pero no cometamos el error de que se coma a la propia historia. Una película puede ser buena sin una buena dirección de arte… ahora bien una película sin un buen guion nunca será una buena película.
ERROR 9
Buscar el impacto por el impacto.
En una era en la que la preocupación es impactar no pensemos que los fuegos de artificio van a tener más influencia en el consumidor que el propio contenido. Si la historia es buena, impactará.
ERROR 10
Dar a la audiencia razones para que nos abandone antes.
Hagamos branded content como si fuéramos el consumidor, no la marca, e intentemos generar interés para que continue una conversación con nosotros.
Todo puede parecer obvio pero cuando creamos contenido, si vemos estos errores juntos, seguro que alguno de ellos cometemos.
Hay que poner al consumidor en el centro y contarle lo que a él le interesa.
